(Prawie) wszystko co trzeba wiedzieć o Apple Music

11333__apple-music-will-be-availableLato naprawdę zapowiada się gorąco. I nie mam na myśli temperatury powietrza. Samo wprowadzenie 10 lipca światowego dnia premier (global release day), od którego nowa muzyka w 45 krajach na świecie, w tym także w Polsce, będzie trafiała do sklepów w piątek (o tym nieco więcej tutaj) budzi niemałe emocje. Do tego dochodzi zagęszczenie na rynku serwisów streamingowych. 30 czerwca Apple uruchamia swój własny serwis strumieniowy – Apple Music. Co w związku z tym?

Tytułem wstępu: serwisy streamingowe to serwisy, które umożliwiają słuchanie dowolnej muzyki dostępnej w katalogu serwisu. Ich główną przewagą nad sklepami on-line, jest to, że za cenę 8 piosenek w iTunes mamy miesięczny dostęp do katalogu kilkudziesięciu milionów różnych utworów z możliwością odsłuchiwania off-line na różnych urządzeniach, w tym tych mobilnych.

Ile można zarobić?

Nic więc dziwnego, że serwisy strumieniowe aktywne (w odróżnieniu od radia on-line) są najprężniej rozwijającym się obszarem w ostatnim czasie (szczególnie wśród urządzeń mobilnych). W pierwszym kwartale 2015 roku interaktywny streaming audio w samych Stanach wyniósł 29,49 mld, co daje wzrost o 71,4% w stosunku do ubiegłego roku. W przypadku wideo, wzrost był jeszcze większy i wyniósł 109,9% (do 35,84 mld). Łącznie streaming stanowił 1/3 ekwiwalentu sprzedanych albumów w Q1 2015 (19,7% w Q1 2014). Dla porównania sprzedaż fizyczna spadła o 5,6%, liczba legalnych pobrań nagrań o 10,9% a całych albumów w formacie digital wzrosła o 2,8%.

Paradoksalnie, rozwój streamingu stał się jego największym wrogiem. Branża muzyczna widząc przyszłość i ogromne źródło dochodu stara się zyskać jak najwięcej (co jest jak najbardziej normalne!). Po drugiej stronie barykady są słuchacze, którzy mają do wyboru zakup on-line (ta forma pozyskiwania muzyki właśnie umiera i myślę, że za 10 lat będzie równie śmieszna co dziś kasety VHS; właśnie dlatego Apple obok iTunes stawia na strumieniowanie), serwis strumieniowy i piractwo.

Freemium, czyli (prawie) wszystko za (prawie) darmo

Obecnie największe kontrowersje budzi opcja freemium Spotify – szwedzkiego giganta muzyki strumieniowej. Jej głównymi ograniczeniami w stosunku do ‚premium’ są reklamy co kilka utworów i losowy wybór muzyki w przypadku korzystania z aplikacji na urządzeniach mobilnych – sami przyznacie, nie jest to bardzo uciążliwe. Nic dziwnego, że aż 73% kont Spotify to konta freemium – 55 mln vs. 20 mln kont premium. Niestety, o ile konto premium dostarcza miesięcznie 9,99 USD (w Stanach), to już konto freemium… mniej niż dolara! Stąd dochód serwisu w zaledwie 15% pochodzi z kont wspieranych reklamami.

spotify

Co więcej, duża liczba odtworzeń z darmowych kont, sprawia, że stawka za pojedyncze odtworzenie staje się bardzo niska i w niektórych przypadkach znacznie odbiega od 6 – 8,4 tys. USD za milion odtworzeń (tyle podaje Spotify). Nic więc dziwnego, że wytwórnie i artyści z Taylor Swift na czele zabiegają o zablokowanie opcji wspieranej reklamami do ograniczonego okresu próbnego. Ich zdaniem, co prawda spowoduje to zmniejszenie się liczby aktywnych userów i spora ich część z pewnością wróci do piractwa, jednak część rozpocznie płatną subskrypcję, co miałoby zwiększyć stawkę za odtworzenie i przede wszystkim dochód. Z kolei Spotify, twierdzi, że o ile stawka faktycznie wzrośnie, to już dochód serwisu, a więc i branży muzycznej, wręcz przeciwnie.

Nie będę rozsądzał tutaj kto ma rację, bo jakiekolwiek wnioski można wyciągnąć dopiero, gdy wykona się odpowiednie modele ekonometryczne dochodu. Zwrócę jednak uwagę, że jedna z piosenek Muse – The Globalist – z najnowszej płyty Drones dostępna jest wyłącznie dla kont premium. Co prawda ma być to związane wyłącznie z kampanią prowadzoną przez PlayStation, jednak widać, że technologicznie nie ma już żadnych przeszkód, aby wprowadzać kolejne ograniczenia dla userów freemium – teraz w dostępie do katalogu muzycznego.

muse

Apple Music – rewolucja czy ciągle to samo?

Jednym z rozwiązań, które teoretycznie mogłoby zmienić kształt rynku jest konkurencja.* Aktualnie odtworzenia w Spotify stanowią ok. 90% interaktywnych strumieni audio. Tidal, który miał być rewolucją w świecie muzyki, okazał się, zgodnie z przewidywaniami, klapą roku i nawet ekskluzywne premiery niewiele zmieniły (a wręcz przeciwnie – przyniosły straty wykonawcom, o tym dalej). Wygląda jednak na to, że prawdziwą rewolucję zafunduje nam  platforma prawdziwego giganta – Apple Music.

* O ile nie dojdzie do sytuacji, kiedy rywalizujące ze sobą serwisy zaczną obniżać ceny…

Zgodnie z planami serwis ma zostać uruchomiony 30 czerwca. Jeśli chodzi o urządzenia mobilne, w dniu premiery ma być dostępna wersja jedynie na iOS, ale do końca lata ma pojawić się androidowy odpowiednik.

Przez pierwsze trzy miesiące serwis będzie darmowy. Po tym czasie abonament miesięczny wyniesie 9,99$ dla zwykłych użytkowników i 14,99$ w abonamencie rodzinnym (do 6 osób). Wbrew wcześniejszym pogłoskom, Apple na razie nie planuje wprowadzić niższej ceny dla krajów z walutą o mniejszej sile nabywczej. Oznacza to, że popularność serwisu po darmowym okresie 3-miesięcznym w Polsce nie będzie zbyt duża, jednak w Stanach może przewrócić rynek streamingowy do góry nogami. Szczególnie, że Apple będzie powiadamiało o uruchomieniu nowego serwisu przy zakupie nowej muzyki w iTunes Store.

3 miesiące za darmo dla użytkowników i… muzyków

Jak wynika z kontraktu, jaki wciekł do internetu, Apple Music płacić będzie 58% dochodów z tytułu master royalties (wytwórnie muzyczne, które następnie płacą wykonawcom) i prawdopodobnie ok. 13,5% dla publishera (z tego 50% dla autorów muzyki). Jest to właściwie tyle samo w przypadku Spotify (70%), w przypadku Tidala prawa dla right holders wynoszą odpowiednio 62,5% i 12,5%. Trzeba jednak zaznaczyć, że brak opcji freemium (wspieranej reklamami) sprawia, że stawka za odtworzenie będzie zdecydowanie większa w przypadku Apple. Co ciekawe, umowy z wytwórniami zakładają, że z kont korzystających z 3-miesięcznej opcji free, serwis nie wypłaci ani jednego dolara (nie są wspierane reklamami, a więc brak dochodu = brak wypłat). Budzi do sprzeciw szczególnie mniejszych wytwórni, które zapowiadają, że nie podpiszą kontraktu z Apple; w przypadku majorsów takich problemów (oficjalnie) nie ma.

Update: Apple będzie płacić właścicielom praw za darmowy okres 3-miesięczny.

1989 ciągle tylko w sprzedaży

Wbrew wcześniejszym zapowiedziom, ostatni album Taylor Swift – 1989 – nie będzie dostępny w nowym serwisie streamingowym. Jak donosi BuzzFeed News, w Apple Music dostępna będzie jedynie katalogowa muzyka Swift, czyli wszystkie poprzednie albumy, podobnie jak jest teraz w przypadku Tidala czy Rhapsody. Oficjalnie, jak pisze Taylor na swoim blogu, główną przyczyną braku 1989 w katalogu Apple jest 3-miesięczny okres free, o czym pisałem wyżej. Nie tłumaczy to jednak dlaczego poprzednich albumów można już słuchać, albo dlaczego 1989 nie jest dostępne w Tidalu, w którym opcja freemium nie jest dostępna.

Tak naprawdę jest to specyficzna strategia rynkowa, która zakłada, że wytwórnia(i wykonawca) więcej zyskuje udostępniając nowy album tylko w sprzedaży (brak w serwisach strumieniowych, a co za tym idzie brak dochodu z tej części branży, jest kompensowany z nadwyżką przez nieznaczny wzrost sprzedaży). Nie sprawdza się to jednak w przypadku katalogowych i „głęboko katalogowych” wydawnictw** – jest do dość ciekawy przykład zmiany krzywej popytu w czasie.

** Stosując nomenklaturę Billboardu: current albums – wszystkie albumy nie starsze niż 18 miesięcy i te, które nie wypadły z T100, catalog albums – albumy starsze niż 18 miesięcy, deep catalog albums – starsze niż 36 miesięcy.

Podobną strategię zastosował sztab Beyonce, której album o odkrywczej nazwie Beyonce można było odtwarzać w Spotify dopiero 11 miesięcy po premierze – wtedy krążek spadł już na 162. miejsce Billboard 200 z wynikiem 2 633  sprzedanych kopii w ciągu tygodnia i 2 094 323 od premiery. Dla porównania 1989 jest obecnie, w 33 tygodniu od premiery, #3 na Top Album Sales (#2 na Billboard 200) z tygodniową sprzedażą na poziomie 31 842 i 4 930 123 kopii od premiery. Nie zapowiada się więc na zmiany w polityce Big Machine.

Ofensywa Spotify (i Tidala)

O tym, że Apple Music może zatrząść rynkiem świadczą działania największego konkurenta – Spotify. Gigant tuż przed premierą serwisu przedstawił ofertę 2-miesięcznego okresu bezpłatnego, również dla tych userów, którzy już z niego korzystali. W ten sposób serwis stara się zatrzymać przy sobie użytkowników, którzy mogą przejść na nową platformę. Z kolei Tidal ciągle stosuje technikę ekskluzywnych premier, które miałyby zachęcić fanów swoich gwiazd do rejestracji. Całe szczęście jak na razie efekt jest odwrotny do zamierzonego

madonna

Przypominam, że kilka gwiazd takich jak Madonna, Beyonce, Nicki Minaj czy Calvin Harris podpisali specjalne umowy. Wszystko wskazuje na to, że przez pewien okres czasu są zobligowani do publikacji swoich nowych utworów w pierwszej kolejności w serwisie Jay’a-Z, a 24h później w innych serwisach strumieniowych.

Nie powinno być jednak zaskoczeniem, że ekskluzywne premiery będą także realizowane w przypadku Apple Music. Już teraz wiadomo o współpracy Gagi z korporacją, a po cichu mówi się, że nowa płyta-bomba Adele ma zostać opublikowana do końca września w nowym serwisie. Czy spotka się to również z dezaprobatą fanów? Moim zdaniem nie tym razem, ponieważ z góry wiadomo, że docelowa cena abonamentu nie będzie wygórowana, czego nie można było powiedzieć o Tidalu. Tak czy inaczej – będzie gorąco.

Suplement – jak to jest z tym YouTube?

Skoro Taylor Swift i inni usuwają swoją muzykę ze Spotify, bo stawka za odtworzenie jest zbyt mała (co, jak pisałem wcześniej, spowodowane jest opcją freemium), to dlaczego ich muzyka jest ciągle dostępna w YouTube? CPM najpopularniejszego serwisu video na świecie wynosi średnio 7 – 9$ – oznacza to, że za 1000 wyświetleń reklam serwis otrzymuje 7 – 9 dolarów. Właściciele oczywiście nie otrzymują całej kwoty – szacuje się, że jest to ok. 45% dochodu, co daje stawkę na poziomie ok. 2-3 tys. dolarów za milion wyświetleń. Przypomnę, że Spotify, który zdaniem branży płaci zbyt mało, za każdy milion odtworzeń przekazuje ok. 6 – 8 tys. USD. Mimo to ciągle na YouTube możemy słuchać nowych singli Taylor. Jak to możliwe?

Na początek kilka liczb: z YouTube korzysta ponad miliard użytkowników. W ciągu każdej minuty do sieci trafia 300 godzin nowych nagrań. Każdego dnia łącznie filmiki w YouTube zyskują łącznie kilkanaście miliardów odsłon. Jak myślicie, czy utrzymanie systemów informatycznych Googla, które umożliwiają odtwarzanie dowolnego filmiku w dowolnym miejscu na ziemi w jakości HD, jest tanie? Oczywiście, że nie. To właśnie wysokie koszty utrzymania serwisu „pożerają” sporą część dochodu z reklam.

Mimo to wytwórnie się na to godzą. Dlaczego? Dlatego, że same nie byłyby wstanie zaoferować Internautom takiego dostępu jaki umożliwia YouTube. Poza tym, ze względu na ogromną popularność serwisu, teledysk w YouTube to doskonała promocja – być może ktoś, kto obejrzy najnowszy teledysk Madonny zdecyduje się kupić jej nową płytę, a to już jest spory dochód (mam jednak wątpliwości co do tego…).

Warto jednak zauważyć, że obecnie nie praktykuje się umieszczania całych albumów (przede wszystkim nagrań niesinglowych) na serwerach YouTube – te można znaleźć w serwisach audio, gdzie stawka za odtworzenie jest większa. Tak więc jeśli słuchacz, po obejrzeniu teledysku Madonny będzie chciał posłuchać jej całej płyty i nie znajdzie jej w YouTube, z pewnością przejdzie do Spotify. Co ciekawe, jeszcze 3-4 lata temu, gdy serwisy audio nie były zbyt popularne, niektóre wytwórnie umieszczały całe albumy we wspomnianym serwisie video(np. Born This Way Lady Gagi).

tl;dr Doskonalę rozumiem zarówno wytwórnie jak i wykonawców – każdy chce zarobić jak najwięcej ze swojej pracy i pewnie walczyłbym tak samo zacięcie jak Taylor (albo jeszcze bardziej). Nie lubię jednak, kiedy ktoś robi to pod płaszczykiem pięknej, utopijnej ideologii…

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s